Apotheken und Digitalisierung: Handlungsoptionen und Risiken

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Herr Giermann, ein aktueller Artikel auf Ihrem Blog ist überschrieben mit „Apotheker – gefangen zwischen analog und digital“. Wie meinen Sie das? Ist das Ihre aktuelle Beschreibung der Situation, in der die Apothekerschaft gerade steht?

Ja, das trifft es ziemlich genau. Wobei sich momentan nicht nur die Apothekerschaft in dieser Situation findet, sondern die meisten Unternehmer, die ich kenne. Im privaten Bereich sind digitale Tools und Angebote schon häufig fester Bestandteil des Alltags. Nur den Transfer dieser Lösungen in den geschäftlichen Bereich, den schafft kaum jemand. Anders gesagt: in unserer Rolle als Verbraucher nutzen wir bereits alle Angebote wie Amazon, Facebook oder Airbnb. Aber wie wir als Unternehmer unsere jeweilige Zielgruppe digital zielgerichtet ansprechen können, dafür fehlt noch der eine, zündende Gedanke.

Dieses Phänomen gilt übrigens nicht nur für die Apotheken; die überwältigende Mehrheit der kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) ist in diesem Konflikt gefangen. Dabei wären zum Beispiel Online-Terminvergaben, von Handwerkern oder Friseuren, rein technisch heute kein Problem mehr. Stattdessen werden immer wieder administrative Tätigkeiten von Menschen ausgeführt, obwohl es ein grundsätzliches Schema gibt, das man in einem Computerprogramm abbilden könnte. Die Kernkompetenz eines Friseurs liegt doch genauso wenig in der Vergabe von Terminen, wie die Kernkompetenz von pharmazeutisch ausgebildetem Personal in der telefonischen Annahme von Kundenbestellungen liegt.

Beide exemplarischen Fälle zeigen, wie wenig effizient viele Abläufe heute sind. Digitale Lösungen können genau dort ansetzen, für straffere und geordnetere Abläufe sorgen und gleichzeitig Freiräume zur Förderung der eigenen Stärken schaffen. Besonders frappierend ist die Ineffizienz übrigens bei Ärzten: Im Schnitt 7,5 Stunden pro Woche verbringt ein Allgemeinarzt mit Verwaltungsarbeit. Dass ein Mediziner diese Zeit deutlich sinnvoller für die Patienten aufwenden könnte, brauche ich nicht näher auszuführen. Apotheken sind da sicher besser aufgestellt – haben ihr wahres Potential aber noch lange nicht ausgespielt; und vielleicht auch noch nicht erkannt.

Welche digitalen Herausforderungen sehen Sie derzeit konkret für die Apothekerschaft und welche Reaktionen darauf empfehlen Sie?

Es gibt mehrere Herausforderungen, denen sich die Apothekerschaft schnell stellen sollte. Eine der größten davon ist das schier unübersichtliche Angebot an digitalen Dienstleistungen und Tools. Hier gibt es niemanden mehr, der noch den Überblick hat – und die EU-Datenschutzrichtlinie wird die digitale Welt auch nicht einfacher machen. Ich selbst habe das Gefühl, dass nahezu täglich neue Start-Ups im Gesundheitsbereich auf den Markt gehen. Das Schlimmste dabei: Viele von denen haben richtig gute Ideen, wie zum Beispiel Apps für die Pille (Einnahmeerinnerung), Wechselwirkungen oder Pulsmesser mit Hilfe der Smartphone-Kamera. Doch da häufig die Vernetzung in der Branche oder die Nachhaltigkeit der Finanzierung dieser Firmen nicht gegeben sind, macht es häufig keinen Sinn, sich intensiver mit solchen Start-Ups auseinander zu setzen.

Andererseits sollte auch niemand erwarten, dass es die eine, allumfassende Lösung in der Gesundheitsbranche geben wird, die alle aktuellen Handlungsfelder abdeckt und die Leistungserbringer zusammenführt. Im Gegenteil: die wird es eher nicht geben. Stattdessen erwarte ich, dass sich von den unzähligen kleinen Insellösungen einige etablieren werden. Für ihre jeweilige Insel, ihre Nische, werden sie dann zum Standard und so wird irgendwann ein vernetzter Mikrokosmos an Lösungen entstehen, der die Bedürfnisse der Patienten umfassend abdeckt. Ein evolutiver Prozess also, der sich über Iterationen und Mutationen weiter entwickeln wird.

Ebenfalls eine große Herausforderung ist, dass sich die Öffentlichkeit, die Politik und auch viele Apotheker beim Thema „Digitalisierung“ heute ausschließlich auf den Versand von Arzneimitteln beziehen. Versandhandel ist aber nicht digital. Vielmehr sollte man die Kundenbindungsinstrumente und Marktauftritte der Versandhändler schärfstens beobachten. Die haben ihre Hausaufgaben nämlich gemacht. Und wenn der gut eingestellte Chroniker erst einmal davon überzeugt ist, dass sich Fortschritt nicht in Warteschlangen stellt, wird es für die Apotheke vor Ort schwer werden, ihn vom Gegenteil zu überzeugen. Hier sollte viel mehr in die direkte Ansprache dieser Patienten investiert werden – analog wie digital. Der Mehrwert, den die Apotheken vor Ort bieten, muss hierbei noch mehr und plakativer betont werden. Das obige Beispiel mit der Warteschlange könnte man beispielsweise damit kontern, dass der Fortschritt sich zwar nicht anstellt, aber der Kunde nach kürzester Wartezeit nicht nur (umsonst) Top-Beratung von hervorragend ausgebildetem Fachpersonal bekommt, sondern seine Arzneimittel auch noch direkt nach Hause mitnehmen kann – und nicht auf den DHL-Boten tags drauf warten muss. Diese Informationen sollten immer wieder und möglichst breit gestreut werden, egal ob im Referat vor der Selbsthilfegruppe oder im aktuellen Facebook-Post. (…)

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